-
流行文化少不了明星。廣告作為流行文化的同謀兼連襟，不僅制造了大量的商品明星，也為本行業(yè)制造了不少偶像。在華文廣告的天空里，港臺明星群星閃耀，而許舜英應(yīng)該是這幾年在國內(nèi)最熱、最有星味、最有fans的一個�！ �
約從97年起，許開始隨著她不俗的作品大放光彩，頻掃時報金像獎和亞太區(qū)國際獎, 隨之而來是采訪、講座、對談、評審，在各色眩目的舞臺追光里，許氏帶著她個性張揚的作品和不可遏止的“意識流”走進了滿腔熱情的大陸廣告人的夢境里。
可以說，無論是作為個人還是作為某類作品的代表，沒有人能像許舜英那樣對中國內(nèi)地的廣告人產(chǎn)生如此大的影響。
甚至對許多廣告青年來說，不談一下許舜英和意識形態(tài)（型廣告）就有可能會被認為缺乏專業(yè)深度。許舜英已經(jīng)成為一種流行。那么，讓我們暫且遠離明星的光環(huán)，探視一下許舜英究竟在她的廣告中下了何等迷藥�！ � 文化時尚女性的癡迷表演
令許舜英聲譽鵲起的是中興百貨,其廣告的另類面目讓她一躍成為杰出創(chuàng)意人，并成為新時尚的立言者。在十年如一日的廣告操作中，她創(chuàng)造了一系列神出鬼沒的視覺影像和許多一驚一乍的時尚宣言,如: “服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝�！� “不景氣不會令我不安，缺乏購物欲才會令我不安�！� “時尚患者的強力春藥�！� “三日不購衣便覺面目可憎”等等。其廣告包含強勢的觀念性,讓既往膚淺的時尚命題一下潛入意識形態(tài)的深淵里.在中興百貨的廣告中，時尚不再是傳統(tǒng)的“美”或“流行”，而是在大膽言說感官，以肉身包裹當下意識，呈現(xiàn)了臺灣當代文化里，女性面對轉(zhuǎn)變的環(huán)境，在挑戰(zhàn)中建立與傳統(tǒng)不同的價值觀，以及調(diào)整了女性所扮演的角色�！ �
中興百貨把女性的虛無、焦慮與脆弱的神經(jīng)表現(xiàn)到了極致，并且經(jīng)過精心裝飾，似乎找到了堂而皇之的借口。你可以看到她們陰冷的臉孔，奇異的如受控的舉止，對美的迷戀；可以看到她們仿古宮庭的作派，專注而虛空的神情；可以看到在黑與紫營構(gòu)的恐怖氣息中女性戀物狂的形象；還可以見到諸多荒誕虛幻的場景，人與物關(guān)系的顛倒，仿佛一種意識在黑暗中吶喊，撩撥人心深處的物欲與破壞欲。如此種種，加之精致的美學(xué)、飽和的資訊、乖張的觀點，帶出了新艷的文化時尚女性形象�！ �
為什么中興百貨十年文案筆力如出一人？為什么十年執(zhí)行能如此一致？其實很簡單，因為許舜英就是中興百貨，中興百貨就是許舜英。許在中興百貨的廣告文本中癡迷地表演自己。接觸過她的人都知道，她有一種孤傲的氣質(zhì)，在大眾的場合總有些乖戾與耿介，她的跳躍的思路、不受引導(dǎo)的談路、不肯合作的態(tài)度。她的講演或講話，給人些許神秘主義的色彩和一種高深的關(guān)于文化或者藝術(shù)或者什么別的與眾不同的尚在探索中的理論。不僅在廣告中鼓吹女性消費意識，在playboy專欄寫作，著述《大量注出》，以及買書，音樂ｃｄ，流行時尚，咖啡品茗...... 等等，許舜英自己的生活就很中興百貨。在臺灣，許是一個 “喜怒不形于色”的小龍女，在巴黎，許是街頭瘋狂血拼的時尚女性，在廣州，許是孤漠獨坐、拒絕踏上通往廣州碧桂園泥濘路徑的天外來客。從廣告到現(xiàn)實，她都在身體力行�！ �
許氏用自己看待世界的方式訴諸廣告，那種許氏文化和美學(xué)，被作為商品附加值的標簽四處張貼.如果說在紅色司迪麥的“嚼你千遍不厭倦”中，那種舞臺劇的濃妝重抹和儀式化的場景與中興百貨還是僅有雷同，那么在她后來的作品東芝電視機的廣告出來后，可看出她已經(jīng)把自己的性格、觀點，女性思維毫無節(jié)制地灌輸?shù)搅俗髌分小?“戒掉愛情比戒掉電視機容易”。當這樣的作品擺在你面前時，你除了道一聲又是許舜英之外，還能有什么呢？那種腔調(diào)，句法，和裝腔作勢的觀點,中興百貨如是，口香糖如是，TOSHIBA電器如是，中國時報亦如是。
許舜英的個人風(fēng)格一眼即明,但是她自己卻諱莫如深。哪怕所有的作品都顯得波詭光譎，神經(jīng)質(zhì)，閃動著幽靈，冷漠，她也不會承認意識形態(tài)存在著一個許氏模板。不敢承認自己是個本色演員，說明了她華麗演出背后的虛弱。 對女性主義的狂熱與鼓吹 從某種意義上說，許舜英壓根兒就不是一個廣告人，她只是一個女性文化的敘事者。廣告是她運用自如的得意文本。十幾年來，不論是文字、影像、音樂（效）等構(gòu)成廣告創(chuàng)意的基本元素，還是所謂的廣告主張，在意識形態(tài)的作品里幾乎總含著某種獨特、固定的女性氛圍。許舜英利用女性主義意識，包裝出“臺灣時尚女性”的新形象�！ � 在中興百貨的廣告文本中，涉及到眾多女性角色，時尚女性，叛逆少女，夢想女孩，物質(zhì)女孩，祖母，母親，陣痛的女人，而不管是哪一種形象，無不是受男權(quán)意識壓迫的群體的代表，具有鮮明的反傳統(tǒng)的女性意識。例如：“每個女人體內(nèi)的叛逆少女”中的叛逆情緒、“海邊女孩的戀愛傳奇”對海灘風(fēng)流情史的向往、“以整城女子的狂歡，握緊寧麻質(zhì)的神經(jīng)系統(tǒng)”中神經(jīng)質(zhì)似的放縱、“媽媽們無法抗拒”中媽媽對傳統(tǒng)角色的叛逃、“戀情•外遇•私奔”的另類情感、“祖母衣柜復(fù)活記”中代溝在購衣欲中的彌合、“小紅帽要有更妖嬌的小紅帽”的欲望森林等等。以立足于女性的身體和欲望的敘事方式確立的廣告文本中，作為傳統(tǒng)美德典范的貞女賢妻慈母形象不見了，好妻子、好母親、好女人等角色不見了。 “愛情、母性、賢慧”等特質(zhì)被抹去，不再 “聰慧絕頂、賢淑至極、溫柔似水，忍讓而富于犧牲精神”。取而代之的是自戀的女性、有戀物癖的女性、瘋狂購物的女性、虛無的女性、對男人世界絕望的女性、渴望離家出走的女性、對媽媽的角色產(chǎn)生懷疑的女性……許舜英則將其糾集在一起，并冠之以時尚品牌的名義。許稱“文學(xué)背景”滋養(yǎng)其品味，精致文學(xué)導(dǎo)引其語法。又稱其對時尚有獨到的品味與敏感，在其思想深處，卻是女性主義意識在涌動。這種涌動你完全可以在神經(jīng)質(zhì)、顛覆、叛逆、精神分裂、歇斯底里，心理不平衡等詞匯中隨你喜好挑出一些來形容�！ � 不用說，許舜英當然不甘心只在中興百貨中張揚自己的觀點，在裕隆汽車、聯(lián)邦銀行閃靈刷手、新禾冷氣扇、司迪麥可香糖等等所有不同為類別不同目標群的商品，全部氤氳了一層女性主義的迷霧。即使是廣告中出現(xiàn)男性形象，也被濃裝艷抹，烙上了明顯的女性特征，成為處于屈從地位的”第二性”�！ � 許的廣告文本及其創(chuàng)作行為，“話語意識”明顯大于“商品意識”，許氏文本的精致明顯大于廣告的行銷�！ � 因為許的廣告中充滿了文化感，高深莫測的思想追索和社會情緒流露，所以很能夠唬住人，——你如果不認可，很容易就顯得文化欠缺，思想蒼白。許善于把廣告的位置拔得很高，然后站在用后現(xiàn)代女性文化為自己搭建的云梯上一覽眾山小，這也是許多人在其廣告面前噤若寒蟬，只敢叫好不敢叫板的原因�！ � 解構(gòu)，不停地的解構(gòu)，令人生厭的解構(gòu) 許舜英的廣告之所以被許以意識形態(tài)的特稱，就在于有不少人不太明白她的廣告游戲——解構(gòu)。在許的廣告中，看起來充滿感性、智慧的語言與意像，富于想象的意味，對以往形式有大膽突破。其實只不過是按照解構(gòu)主義的套路，對商品、特質(zhì)精神、愛情、文化的既定觀念進行重新洗牌和任意嫁接，由此而表現(xiàn)出對傳統(tǒng)文化的反叛，對整體性概念和穩(wěn)定性要領(lǐng)的解構(gòu)。其文字與意象看起來云遮霧罩，警辟高深，實際只不過是一些廉價的復(fù)制和機械的套用。如Toshiba的“戒掉愛情比電視機容易�！边@種對愛情/物質(zhì)傳統(tǒng)二元對立的解構(gòu)，同時也隱藏著對毒癮/看電視、毒癮/愛情、感情需求之大/物質(zhì)需求之小的意義破壞。在這樣的解構(gòu)中，二元對立喪失了它原有的等級地位和優(yōu)先權(quán)、中心被消解。 手舞解構(gòu)的手術(shù)刀，一切舊意識迎刃而解。對道德——一年買兩件好衣服是道德的；對兩性關(guān)系——兩性注定不再是弱肉強食，它根本是女人的地盤、沒有服裝就沒有性、那種把兩性對立當作終極命題的傳統(tǒng)世界秩序，已經(jīng)看起來搖搖欲墜；對神圣的愛情和婚姻——不論年代，戀愛是一回事，結(jié)婚是另一回事；對知識——到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書店展示服裝；對傳統(tǒng)的賢妻良母觀念——專職家庭主婦沒落的年代，有好多事比做賢內(nèi)助、好媽媽更重要�！胂胨齻円驗閶寢尩纳矸菔チ诵┦裁�；對政治習(xí)語——人民享有購物樂趣的自由、服裝就是高明的政治，政治就是高明的服裝……可謂不勝枚舉。解構(gòu)之后產(chǎn)生的種種離經(jīng)叛道的觀點，恰好合乎了一部分人的味口，也贏得不少人的頂禮膜拜�！ � 許舜英曾說她做廣告更看重視覺思考，其實不然。影像的張力、主張的強度、制作質(zhì)感的要求、美術(shù)性的講究……她首先熱衷的是對話語的解構(gòu)，視覺只不過是解構(gòu)狀態(tài)下的有形思考，或者圖解，或者氛圍注釋。對中興百貨，則是配合語言解構(gòu)的分崩離析和顛覆性的超常所在，視覺符號只不過是配合解構(gòu)概念，使得作品呈現(xiàn)一種支離破碎的神秘感和詭異氣氛�！ � 如拼貼、組合、文不對題、后設(shè)語的運用、詩文相雜、 玩世不恭、調(diào)侃、圖像、結(jié)構(gòu)破碎、多元傾向、游戲人生等�！ � 但是廣告畢竟不是藝術(shù)，也不是文學(xué)哲學(xué)，不管許舜英如何在廣告文體中張揚話語意識，其命脈始終要受扼于商品機制。也就是說許舜英的解構(gòu)意識與女性意識必然要具有某種不徹底性和矯偽性。說到底，種種所謂自命不凡的人文的、美學(xué)的、社會的復(fù)雜注解，最終還是要淪為流行文化的膚淺詮釋，一紙飄零去�！ � 近觀許舜英最新的廣告作品，有兩個走向。一是繼續(xù)中興百貨，如02年中興百貨春裝上市：再有詩意的衣服，也無法適應(yīng)沒有詩意的社會。如韋恩咖啡數(shù)牛篇，一群羊在詭異的暗夜里作詭異的演出。其二是在作品中開始大力導(dǎo)入裝置藝術(shù)。如在石屎森林里，有人坐在樓頂看電視（機）。（TOSHIBA），碼頭港口的巨幅宣傳畫——“繼續(xù)購物才能提升國家競爭力”（中興百貨）；躺在服裝車間平臺上的女性戀燭癖（中興百貨成衣篇）；電線上的舞蹈（意識形態(tài)形象廣告）。說起來是兩種走向，其實還是許氏風(fēng)格的原地踏步踏。 許舜英的熱度伴隨著小資、時尚話題及媒體追光，伴隨著中國城市青年（以廣告青年為代表）萌動的當下意識曾經(jīng)直線上升，但是,如同流行文化擺脫不了流行的宿命，當許氏文本和意識形態(tài)廣告經(jīng)歷一次次過度張揚和反復(fù)透視后，其流行態(tài)勢的曲線回落已見端睨。因為作為廣告操作，許舜英的光彩形象將永遠被定格于中興百貨，而作為廣告明星，她將不得不像流行歌手一樣被躁動的人群很快遺忘。
電子郵件：billy00802003@sin.com.cn